Pourquoi la plupart des tests sont du bruit
Un test a besoin d’assez d’envois pour vouloir dire quelque chose. Avec quelques centaines de contacts par variante et des taux de réponse autour de vingt pour cent, un écart de deux ou trois points est dans la marge du hasard. Testez une variable à la fois, poussez chaque variante à deux ou trois cents envois au moins, et ne gardez que les écarts sur lesquels vous parieriez.
Les tests qui valent la peine
La première ligne. Une observation précise sur l’entreprise contre une observation précise sur le secteur. C’est le test qui fait le plus bouger le taux de réponse, parce qu’il décide si le lecteur croit que l’email a été écrit pour lui.
La question. Une question fermée contre une question ouverte. La fermée gagne souvent en taux de réponse ; l’ouverte gagne parfois en qualité des réponses. Mesurez les réponses positives, pas les réponses.
La longueur. Quatre-vingts mots contre cent vingt. Le plus court gagne en général, mais pas toujours : certaines offres ont besoin d’une phrase de contexte en plus.
L’heure d’envoi. Tôt le matin contre milieu de matinée, mardi à jeudi contre lundi et vendredi. Les écarts sont réels mais petits ; testez cela en dernier.
Le nombre de relances. Deux contre trois. La troisième ajoute souvent des réponses, mais aussi des « arrêtez de m’écrire ». Décidez sur les deux.
Ce qu’il ne faut pas tester
Les objets malins, les emojis, la mise en forme HTML, les images, les astuces en « P.S. ». Soit ça ne fait pas bouger le chiffre qui compte, les réponses positives, soit ça le fait bouger dans le mauvais sens.
Comment lire les résultats
Suivez les réponses, les réponses positives et les rendez-vous par variante, pas les ouvertures. Le suivi des ouvertures n’est plus fiable depuis que les messageries préchargent les images, et il ajoute un lien de suivi qui peut nuire au placement. Une variante qui obtient moins de réponses mais plus de rendez-vous est la meilleure variante.
L’effet cumulé
Un seul test change rarement une campagne. Dix tests sur un trimestre, chacun gardé seulement quand l’écart est net, font passer couramment une séquence de quinze pour cent de réponses à près de trente. La méthode est ennuyeuse ; le résultat ne l’est pas.